En los últimos años, las marcas han buscado obsesivamente la fórmula perfecta para conectar con sus clientes. Datos, algoritmos y segmentaciones parecen ser la clave, pero detrás de todo eso sigue estando lo mismo de siempre: personas que sienten, piensan y buscan sentido en lo que consumen.
En su libro Cómo hacer que te pasen cosas buenas, Marian Rojas Estapé nos recuerda que las emociones, la atención y la autenticidad son pilares para tener una vida más plena. Curiosamente, esas mismas claves son también la base de un marketing más humano. Cuando una marca comprende cómo funciona la mente y el corazón de las personas, logra construir relaciones profundas, más allá de los clics o las métricas.
En este artículo veremos cómo las enseñanzas de Rojas Estapé pueden transformar la manera en que entendemos el marketing digital, ayudándonos a crear campañas que no solo vendan, sino que inspiren y acompañen.
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1. Los momentos incómodos como oportunidades
Marian Rojas Estapé afirma: “Los momentos incómodos son momentos interesantes que pasan para que te muevas, obtengas crecimiento”.
En marketing digital, las crisis de reputación, los comentarios negativos o las caídas en campañas no son un fracaso definitivo, sino una invitación a mejorar la estrategia. Cada error abre la puerta al aprendizaje, y cada comentario negativo puede transformarse en oportunidad de construir confianza y demostrar transparencia.
2. La atención como recurso valioso
En el libro se habla de cómo vivimos en una era de dispersión: las notificaciones, el exceso de información y la inmediatez nos roban concentración. La atención es hoy uno de los recursos más escasos.
En el mundo actual, la atención es uno de los bienes más valiosos y, al mismo tiempo, más escasos. La neurociencia lo explica: nuestro cerebro tiene un filtro natural que decide a qué prestarle importancia. En marketing, esto significa que, si no logramos despertar interés genuino, nos convertimos en ruido.
Pero esta falta de atención no solo ocurre con las marcas, también se refleja en nuestras relaciones personales. Hoy parece cada vez más difícil darle verdadera importancia al otro. Hagamos un ejercicio sencillo: mire a su alrededor la próxima vez que esté en un restaurante. Muchas personas, aun estando acompañadas, están más conectadas con quienes tienen al otro lado de una pantalla que con la persona que tienen frente a ellas.
Si esto ocurre con quienes amamos o valoramos, ¿cómo no va a pasar con las marcas? Justo ahí está el desafío: captar y sostener la atención requiere más que un impacto visual; exige autenticidad, empatía y capacidad de crear experiencias significativas.
3. Conexión emocional: el verdadero diferenciador
Las personas no recuerdan datos áridos, recuerdan cómo se sintieron. Rojas Estapé lo explica al detallar cómo el cerebro guarda con más fuerza los recuerdos ligados a emociones, las emociones son el pegamento de la memoria.
Las personas no recordamos solo hechos, recordamos cómo nos hicieron sentir. Piénselo por un momento: ¿quién no guarda en su memoria el olor del café recién hecho en las mañanas, la emoción del primer día en un nuevo trabajo, la risa espontánea con un amigo que transformó un mal día, o esa canción que aún hoy despierta recuerdos de una etapa de la vida? Incluso los gestos más pequeños —como recibir un detalle de una plantica que alguien te obsequia solo porque te recuerdo o un mensaje inesperado justo cuando más lo necesitabas— se convierten en huellas imborrables porque están cargados de emoción. Y sucede lo mismo con las marcas: lo que permanece no es el dato frío o la promesa vacía, sino la experiencia emocional que lograron despertar.
En el marketing digital pasa lo mismo: las marcas que logran emocionar con historias, empatía o cercanía construyen un vínculo más duradero. Aquí entra el storytelling, que se convierte en la herramienta que permite a las marcas no solo informar, sino emocionar y dejar huella.
Al fin y al cabo, como dice un bello poema: “ya que estamos de paso, dejemos huellas, pero huellas bonitas, de esas que hacen suspirar. Que cuando mires al cielo recuerdes y se evoque en ti una sonrisa, una lágrima de alegría o un suspiro que te llene el alma. Como esa canción que trae a la memoria a alguien que estuvo poco tiempo, pero dejó una huella imborrable”.
De eso se trata también el marketing: no de gritar más fuerte que la competencia, sino de dejar huellas que transformen.
4. Estrés, cortisol y saturación digital
El libro también aborda el efecto del cortisol, la hormona del estrés, en nuestras vidas. Cuando hay exceso de presión y sobrecarga de estímulos, las personas reaccionan con ansiedad o evasión.
Las marcas que saturan con publicidad invasiva generan ese mismo efecto: cansancio digital. En cambio, aquellas que respetan el ritmo del usuario y ofrecen valor en lugar de solo pedir atención, reducen el “cortisol digital” y construyen una relación más sana con su comunidad.
5. Emociones positivas y experiencias memorables
El cerebro libera dopamina cuando sentimos ilusión, alcanzamos metas o recibimos sorpresas agradables. Rojas Estapé lo señala como un motor natural de motivación.
Hace poco escuché en un podcast de Distinto con Paco Benítez que la dopamina también se activa en experiencias tan comunes como salir con alguien por primera vez, donde sentimos entusiasmo y alegría; pero también aparece al establecer y cumplir metas, mantener rutinas, hacer ejercicio o aprender cosas nuevas. Al final, esta sustancia está asociada con la motivación y la recompensa.
En marketing sucede algo similar: cuando una marca logra sorprender, generar expectativa o incluso ayudar al cliente a cumplir un objetivo, despierta esa misma química cerebral. No se trata solo de vender, sino de diseñar experiencias que activen la motivación y generen esa sensación de recompensa en la mente del consumidor.
Las marcas que integran esto en su estrategia logran generar fidelidad. Pequeños momentos de emoción como descuentos inesperados, mensajes personalizados o experiencias memorables hacen que el consumidor no solo compre, sino que quiera volver.
6. Relaciones y comunidad como clave de bienestar
Marian Rojas insiste en la importancia del entorno y las relaciones para nuestro bienestar. Rodearnos de personas que suman, que inspiran y que apoyan nos da estabilidad emocional.
Dicen que uno es el resultado de las cinco personas que lo rodean. ¿Eres consciente de tus relaciones y de las personas que dejas entrar en tu círculo? Si te rodeas de quienes se quejan constantemente, tus pensamientos terminan contagiados de esa misma energía. En cambio, si eliges estar con personas que se motivan, que se cuidan, que hablan con palabras de afirmación y transmiten entusiasmo, eso también empezará a florecer en ti.
En marketing ocurre lo mismo: el entorno digital que construye una marca define cómo será percibida. Si se rodea de mensajes negativos, publicidad engañosa o experiencias frustrantes, el consumidor terminará desconectando. Pero si se enfoca en transmitir confianza, en crear comunidad y en sumar valor con cada interacción, el público lo recordará como un espacio seguro, inspirador y auténtico.
En marketing digital, esto se traduce en la construcción de comunidades auténticas. Una marca que fomenta la conversación, que escucha y que crea espacios donde los clientes sienten que pertenecen a algo más grande, va más allá de vender: genera un movimiento.
Marketing humano para tiempos digitales
Marian Rojas Estapé nos recuerda que la clave de una vida plena está en gestionar bien las emociones, la atención y las relaciones. Lo mismo ocurre con el marketing digital: no basta con tener la mejor herramienta, el algoritmo más sofisticado o el presupuesto más grande. Lo que realmente marca la diferencia es la autenticidad y la capacidad de conectar con las personas.
Las historias, los momentos incómodos, la gestión de la atención y la creación de experiencias positivas son el puente entre lo que enseña la neurociencia y lo que necesita el marketing hoy.
Porque, al final, tanto en la vida como en las marcas, no se trata solo de hacer que pasen cosas buenas, sino de crear las condiciones para que esas cosas buenas se conviertan en experiencias que transformen.
En un mundo saturado de datos y algoritmos, lo que realmente deja huella es la capacidad de conectar con lo humano: escuchar, empatizar y narrar desde la autenticidad. El reto del marketing actual no es alcanzar a más personas, sino lograr que quienes nos escuchan sientan que hablamos directamente a ellos.