Lecciones de autenticidad para el marketing

¿De qué sirve llegar a miles de personas si ninguna siente que le estás hablando de verdad?

Vivimos en una época en la que nunca habíamos tenido tantas herramientas para comunicarnos y, paradójicamente, quizá nunca habíamos tenido tanta dificultad para decir algo que realmente signifique.

Tenemos algoritmos capaces de encontrar audiencias, plataformas capaces de medir cada clic, herramientas capaces de crear una imagen en segundos e inteligencia artificial capaz de redactar un texto en minutos. 

Hoy en día podemos optimizar casi todo pero hay algo que todavía no se puede optimizar completamente: la sensación de sentirse visto.  Y aquí aparece una pregunta incómoda para quienes estudiamos y trabajamos en marketing digital: ¿Estamos construyendo estrategias para personas o estrategias para métricas?

Porque podemos conseguir alcance, impresiones, clics, reproducciones y conversiones. Pero si después de consumir nuestro contenido una persona no recuerda qué le dijimos, qué le hicimos sentir o por qué debería confiar en nosotros, quizá estamos confundiendo visibilidad con conexión. Y no son lo mismo. 

La autenticidad en marketing dejó de ser una palabra bonita

Durante años hemos escuchado hablar de autenticidad de marca, contenido genuino, storytelling, humanización y conexión emocional. Pero de tanto repetir la palabra auténtico, corremos el riesgo de convertirla precisamente en aquello que no debería ser: una estrategia para parecer auténticos.

Y ahí está la contradicción. Hoy podemos planificar una publicación que parezca espontánea. Podemos producir un video que parezca improvisado, diseñar una campaña que simule cercanía incluso utilizar inteligencia artificial para construir una voz de marca que parezca humana. Entonces, ¿dónde termina la estrategia y comienza lo genuino?. Creó que hasta para ser, vivir o vestirnos hemos dejado de ser “genuinos” . 

El problema aparece cuando utilizamos herramientas para fabricar una personalidad que la marca realmente no tiene. La autenticidad no consiste en mostrar todo, consiste en no fingir aquello que no somos sin embargo ¿ cuánto tiempo pasamos siendo aquello que no somos ? …

El ser humano también se está convirtiendo en contenido

Hay algo todavía más profundo y es la pérdida de autenticidad que no solo está ocurriendo en las marcas también nos está pasando a nosotros. Vivimos expuestos constantemente a referentes de cómo vestir, qué comprar, qué lugares visitar, qué cuerpo tener, qué libros leer, qué rutina seguir e incluso cómo deberíamos sentirnos.

Entramos a una red social y encontramos miles de personas mostrando versiones aparentemente extraordinarias de sus vidas: La casa perfecta, el viaje perfecto, la relación perfecta, el cuerpo perfecto, el trabajo perfecto. Y, poco a poco, empezamos a construir nuestra identidad mirando hacia afuera. Hasta que aparece una pregunta difícil:

El marketing digital puede medir la atención, pero no siempre la conexión

Desde hace seis años trabajó en marketing digital, mi trabajo vive en una buena parte de lo estratégico: objetivos, audiencias, presupuestos, campañas, métricas, segmentaciones, pruebas y optimización.Y justamente por eso hay algo que cada vez me interesa más: lo que los números no siempre consiguen explicar.

Podemos saber cuántas personas vieron un anuncio, cuántos hicieron clic, cuánto costó cada resultado y cuántas personas llegaron a WhatsApp, cuántas compraron y todo eso importa, muchísimo pero existe una pregunta que no siempre aparece en el dashboard: 

• ¿Por qué alguien decidió confiar?

Y esa pregunta es mucho más difícil de medir, una persona puede hacer clic porque hay una oferta atractiva, puede comprar porque necesitaba el producto, puede detenerse en un video porque el algoritmo se lo mostró pero construir una relación con una marca implica algo diferente. Implica que en algún momento, esa persona piense: “Esta marca me entiende.”

Las personas no conectan con marcas perfectas

Conectamos con lo que podemos reconocer, por eso las historias reales tienen una capacidad tan poderosa para captar nuestra atención, no necesariamente porque sean extraordinarias a veces precisamente porque son imperfectas. Una persona contando que se equivocó, una empresa mostrando cómo fabricar un producto, un emprendedor hablando de lo difícil que fue empezar, una empresa mostrando cómo fabricar un producto, una marca reconociendo un error y explicando cómo fue volver a empezar. 

Porque todos estamos en proceso y quizá por eso nos cuesta tanto creer en las vidas completamente editadas. No porque no existan momentos maravillosos sino porque sabemos que una vida sin contradicciones parece demasiado parecida a una publicidad.

¿Por qué las historias reales generan conexión?

Hay una razón psicológica detrás de esto, los seres humanos no procesamos únicamente información: procesamos historias, emociones, rostros, experiencias y contextos.

Una cifra puede informarse y una historia puede permitirnos reconocernos en ella, es allí donde nace el storytelling, el cuál se convirtió en una herramienta tan poderosa dentro de la comunicación y el marketing de contenidos. No se trata simplemente de contar historias porque “funcionan” se trata de entender que hay detrás de cada persona. 

Y detrás de cada persona existe una historia, la pregunta ahora cambia no es únicamente “¿Qué quiero decir?” ahora es “¿Qué puede reconocer alguien de sí mismo en lo que estoy diciendo?” , ahí comienza la comunicación.

Una marca auténtica no dice una cosa y hace otra

Pensemos en las relaciones humanas, si alguien nos dice que nos respeta, pero constantemente cruza nuestros límites, terminamos creyendo en sus acciones antes que sus palabras. Si alguien dice que nos escucha, pero nunca presta atención, la promesa pierde valor. Si alguien dice que podemos confiar en él, pero sus comportamientos contradicen esa afirmación, la confianza se rompe.

Con las marcas sucede exactamente lo mismo. Una empresa puede hablar de sostenibilidad y operar de manera irresponsable. Puede hablar de servicio y hacerle imposible al cliente recibir atención, hablar de cercanía y responder como un robot o hablar de calidad y entregar algo que no corresponde a su promesa.

El consumidor también compara lo que una marca dice con lo que una marca hace. Por eso la autenticidad no pertenece únicamente al departamento de marketing, una marca auténtica necesita coherencia entre: lo que comunica + lo que promete + lo que entrega + la experiencia que construye.

La autenticidad de marca empieza donde termina la publicidad

Aquí aparece uno de los grandes retos del branding contemporáneo. Durante mucho tiempo pensamos en la marca como aquello que comunicamos: nombre, logo, colores, campañas, tono de voz, fotografías, anuncios.

Pero una marca también es lo que ocurre cuando nadie está mirando la campaña. Es cómo responde una empresa ante una queja, cómo atiende después de recibir el pago o responde cuando algo sale mal. Por eso una estrategia de comunicación puede generar expectativa.

Pero la experiencia de marca decide si esa expectativa se convierte en confianza. Y esto debería hacernos pensar, porque quizá estamos dedicando demasiada energía a conseguir que las personas entren y muy poca a preguntarnos qué encuentran cuando llegan.

Vulnerabilidad: ¿una nueva estrategia de marketing?

La vulnerabilidad se ha convertido en una de las palabras más utilizadas cuando hablamos de conexión emocional pero aquí debemos tener cuidado sea cual sea la relación, mostrar vulnerabilidad no significa exponerlo todo, no significa convertir los problemas de una empresa o de una persona en contenido, tampoco significa utilizar el dolor como mecanismo de venta. La vulnerabilidad auténtica tiene más que ver con permitirse ser humano sin convertir esa humanidad en una actuación.

Un error reconocido, un proceso contado desde la honestidad o una dificultad explicada sin victimización muestra que detrás del resultado hubo trabajo, incertidumbre y aprendizaje. Esto es lo que genera confianza, porque rompe una ilusión muy instalada en internet, la idea de que todo resultado importante ocurre sin proceso.

Pero hay una pregunta todavía más incómoda: ¿Si  todos comenzamos a utilizar la autenticidad como estrategia… ¿seguirá siendo auténtica?

Esta es, para mí, una de las preguntas más interesantes para quienes estudiamos marketing, porque el mercado aprende, las audiencias aprenden, los algoritmos cambian, las tendencias aparecen y desaparecen. 

Lo que hoy genera conexión mañana puede convertirse en una fórmula repetida. Y cuando una fórmula se repite demasiado, deja de sentirse humana.

Entonces quizás el futuro del marketing no consiste en aprender a parecer más auténticos. Quizá consiste en construir marcas que tengan algo auténtico que decir.

Inteligencia artificial, algoritmos y el nuevo valor de lo humano

La inteligencia artificial está haciendo todavía más interesante esta conversación. Hoy podemos producir más contenido en menos tiempo. Podemos generar ideas, imágenes, textos, variaciones de anuncios, titulares y conceptos creativos.

La productividad aumenta pero precisamente por eso aparece una nueva escasez: la perspectiva humana.

Si todos podemos producir contenido, producir contenido deja de ser una ventaja competitiva suficiente, si todos podemos escribir correctamente, escribir correctamente deja de diferenciarnos. Si todos podemos generar una imagen atractiva, una imagen atractiva deja de ser extraordinaria.

Entonces, ¿qué queda?: El criterio.

La experiencia, la mirada, la capacidad de observar algo que otros nos están viendo, la sensibilidad para entender una contradicción humana, la capacidad de preguntar, la capacidad de observar algo que otros no están viendo, la decisión de decir algo aunque no sea tendencia.

Quizá el futuro del marketing no pertenezca a quienes produzcan más. Sino a quienes sepan qué merece ser producido.

¿Estamos escuchando a las personas o solamente segmentándolas?

Esta pregunta debería acompañar cualquier estrategia de marketing digital. Cuando estamos creando una campaña ¿ qué nos preguntamos ? 

Día a día estamos en una construcción y encontramos un terreno de audiencias frías, remarketing, lookalikes, intereses, comportamiento y datos demográficos que nos muestran cómo poder conectar con el consumidor.

Sin embargo algo que he venido aprendiendo es que una persona no es una segmentación, una persona es un “sujeto” que tiene miedo, deseos, pensamientos, metas, contradicciones, experiencias y necesidades que ni siquiera ella misma sabe explicar. 

Puede querer comprar algo y, al mismo tiempo, tener miedo de equivocarse. Puede necesitar una solución y no confiar todavía en quien la ofrece o tiene interés en un producto y abandonar el proceso porque algo en la comunicación no le hizo sentido. 

Por eso hacer marketing no debería consistir únicamente en preguntarnos: “¿A quién le mostramos esto?”. También deberíamos preguntarnos: “¿A quién estamos intentando comprender?”

La diferencia parece pequeña, pero cambia completamente la estrategia. El marketing es constantemente una relación humana, quizá por eso encuentro tantas similitudes entre el marketing y las relaciones humanas.

En ambos casos podemos llamar la atención con palabras bonitas, podemos generar una primera impresión, despertar curiosidad o hasta prometer. Sin embargo, ninguna relación se sostiene únicamente de promesas. Se sostiene con coherencia.

En una relación podemos decir “estoy aquí” y en una marca podemos decir  “nos importas”.

Pero ambas afirmaciones necesitan ser demostradas, porque al final, las personas terminamos creyendo aquello que se repite en los comportamientos, no aquello que aparece únicamente en el discurso.

Y ahí está una de las grandes verdades del marketing: la confianza no se pauta. Se construye.

Hay algo que siempre me digo como “trafficker” en el momento de analizar métricas: el marketing necesita datos, sería absurdo medir algo sin números. Aunque hay una métrica que no puede llegar a faltarnos y es aquí donde nuestra comunicación debe abrirse sobre qué significa realmente que una estrategia funcione. Porque una campaña puede tener un CTR excelente y no construir marca, puede tener un alcance enorme y no generar recuerdo, puede generar conversaciones y producir una experiencia que haga que el cliente no vuelva. 

Entonces me pregunto: ¿Qué pasaría si además de medir conversiones midiéramos la calidad de la relación que estamos construyendo?

Quizá no sea una métrica sencilla. Pero debería ser una pregunta estratégica. El marketing del futuro necesita más criterio y menos ruido, estamos entrando en una época en la que crear contenido será cada vez más fácil, lo difícil será crear algo que tenga sentido. 

Pero existe algo todavía más difícil: merecerla.

El verdadero desafío para quienes trabajamos en marketing no será solamente conseguir que alguien nos vea, será conseguir que alguien quiera quedarse, recuerde, confíe, recomiende y sobre todo que sienta que detrás de una marca existe algo más que una estrategia diseñada para conseguir su dinero. 

Ser auténtico no significa mostrarlo todo, la autenticidad no es ausencia de estrategia, es hacer que la estrategia no contradiga aquello que somos, porque una marca puede ser sofisticada y auténtica, puede vender y ser humana, puede utilizar inteligencia artificial y conservar una voz propia, perseguir conversiones y preocuparse genuinamente por las personas.

¿Estamos utilizando la tecnología para comprender mejor al ser humano o estamos utilizando al ser humano para alimentar mejor la tecnología?

Al final, las marcas como las personas no permanecen en nuestra memoria únicamente por lo que dijeron: Permanecen por lo que nos hicieron sentir. Y quizá la verdadera evolución del marketing no sea aprender a llegar a más personas, quizá sea aprender a hablarle de verdad a una.

Porque cuando una persona siente que una marca la entiende, deja de sentirse parte de una audiencia. Se siente vista. Y ahí, justamente ahí, comienza una relación que ningún algoritmo puede fabricar por nosotros.